El caso Nu Skin, la publicidad online y los “influencers”
Publicado el 20 de julio, 2020 a las 19:17. Por Tomas Ponce - Frontius.
La Secretaría de Comercio Interior de la Nación imputó a la empresa de cosméticos y máquinas para el cuidado de la piel NuSkin INC Sucursal Argentina, por brindar información engañosa y falsa en relación a los productos comercializados, suministrar información confusa y engañosa referida al modelo de venta, e infrigir el deber de dar trato digno al consumidor, al comercializar sus productos a través de “influencers”. Además, se le reprocha incluir claúsulas abusivas en sus contratos, como la de sujetar cualquier reclamo a la jurisdicción del Estado de Utah, en Estados Unidos.
Las distintas normas que velan por la protección del consumidor en Argentina, y que regulan también la pauta publicitaria, exigen que la información que recibe el consumidor sobre los productos comercializados debe ser clara, cierta, veraz, transparente e íntegra.
Así, por ejemplo, el artículo 11 del DNU 274/2019 establece en relación a la publicidad engañosa: “Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.”
El anuncio publicitario de Nu Skin asegura que sus productos garantizan “juventud duradera”, por lo que, en oportunidad del ejercicio de su derecho de defensa, la compañía deberá demostrar con evidencia científica las características expresadas.
La empresa promete, además, al vendedor-consumidor un modelo de venta exitoso: todo el que se incorpora a la red debe realizar una inversión inicial, obteniendo mayores beneficios quien amplía en mayor medida la red de vendedores. Aquí el problema es dilucidar si se trata de un esquema de marketing multinivel (lícito) o de un esquema piramidal (ilegítimo y prohibido).
Las empresas que utilizan el marketing multinivel como herramienta de publicidad, permiten a sus asociados independientes la posibilidad de iniciar su propia red de distribuidores y, la mayoría de estas compañías, capacitan a sus vendedores constantemente. El vendedor que ingresa a la red hace una inversión inicial mínima: compra mercadería para vender, pero en caso de que le quede un sobrante de productos que no haya podido vender, puede devolverlos a la empresa.
Distinto es el caso de los esquemas piramidales: estos modelos de negocio prometen a los inversores grandes ganancias, proporcionales a su capacidad para incorporar la mayor cantidad posible de nuevos vendedores a la red de la compañía. Los nuevos ingresantes se ven obligados a comprar más mercadería de la que, razonablemente, podrían vender. Hay una sobrecarga de stock, cuyo objetivo es aumentar sustancialmente las ganancias de los inversores de la cima de la pirámide, a pesar de que los productos comercializados prácticamente no se muevan en el mercado. Además, en el caso de que el nuevo inversor no pueda vender todos los productos y tenga excedente de stock, no puede devolverlos a la empresa, pues no los toma.
En otras palabras, en los sistemas piramidales, la promesa de ganancias y beneficios se sostiene en el ingreso de nuevos inversores a la red, no en la venta y comercialización de sus productos, es decir, no es una inversión real. Cuando se satura la red y disminuye el número de posibles aportantes, los beneficios de los inversores iniciales disminuyen, y muchos de los participantes de la red no obtienen lucro alguno, a pesar de haber financiado e incrementado las ganancias de quienes están en la cima de la pirámide. De allí la absoluta ilicitud de este modelo de venta.
En cuanto a la comercialización de productos a través de influencers, se trata de una actividad, como otras tantas surgidas de Internet, que no está regulada actualmente en Argentina. Sin embargo, ingresó al Senado un Proyecto de Ley, impulsado por una Senadora sanjuanina, para regular la actividad de los influencers cuando realizan publicidad digital para empresas.
Muchas veces la actividad que desarrollan estas personas famosas es claramente publicitaria. En esa línea, el artículo 7° inciso a) del Proyecto de Ley prevé que si el influencer: “{…} obtiene algún rédito económico por esa publicación, debe comunicar de manera clara y visible que se trata de una publicidad digital y debe incluir una etiqueta que especifique esa situación con la siguiente leyenda: #PublicacionPaga”. Esta fórmula, sencilla y clara, le permitiría al consumidor distinguir que se trata de una publicidad y no de una opinión personal; así el consumidor tiene la certeza de que la marca remunera al influencer, y que la base de la opinión del famoso es un contrato publicitario previo.
Al margen de diversas denuncias informales en redes sociales y medios de comunicación, una vez que NuSkin ejerza su derecho de defensa frente a la imputación de la Secretaría de Comercio Interior, se determinará si se han configurado estos engaños, tanto en las características del producto como en el modelo de comercialización. En cuanto a las actividades publicitarias de los influencers, constituyen, evidentemente, una modalidad comercial novedosa, pero que puede generar confusión en los consumidores sobre el origen genuino o retribuido de sus recomendaciones. El Proyecto de Ley referido constituye un primer intento de establecer ciertas reglas en esta prestación digital, en defensa de los consumidores.